Petite histoire du sexisme ordinaire : la Française des Jeux

Avant-hier matin, j’étais sur mon scooter et, comme d’habitude, j’écoutais la radio. Je sais… ce n’est pas prudent, c’est totalement interdit et cet article commence par une information sans aucun intérêt. Mais que voulez-vous, j’aime ce petit plaisir. Bref, je n’écris pas un article sur la sécurité routière.

J’écoute donc cette radio nationale et arrive une coupure pub. Mon cerveau n’est que peu attentif mais j’entends une publicité de la Française des Jeux et mon attention est réveillée en un instant… mais trop tard. Je ne crois pas ce que j’ai entendu. (aaaaaah… l’art du suspens).

Dès que mon voyage en scooter se termine, je fonce sur internet pour essayer de retrouver ladite publicité… impossible. Je me remets sur cette radio espérant que la publicité soit rediffusée… peine perdue et, surtout, bosser en écoutant la radio, ce n’est pas mon truc. Je me dis que si le plan média de la Française des Jeux est logique, le lendemain à la même heure, la même publicité devrait être diffusée.

BINGO !

Le lendemain, même heure, même endroit… coupure publicité mais cette fois, mon cerveau est attentif… très attentif. Et je ne m’étais pas trompé. Je ne vais pas vous mentir en vous disant que j’ai failli tomber de mon scooter mais je n’en revenais pas. Une entreprise comme la Française des Jeux, dirigée qui plus est par une femme, Stéphane Pallez, investit dans une communication faisant appel aux images sexistes les plus basiques.

En quelques mots, c’est une publicité pour l’EuroMillion et il y a des bribes de phrases, dites par des femmes et des hommes, permettant de comprendre ce qu’ils feraient avec leur gain si jamais ils sont les heureux élus. La première phrase est dite par un homme et l’on comprend que s’il gagne, il va s’acheter une voiture de luxe… bon, le concept du mec qui ne pense qu’aux bagnoles date des années 60 mais… pourquoi pas. Je connais quelques mecs qui sont hystériques avec les voitures et qui sont même capables de vous donner le volume du coffre de chaque modèle de chaque voiture (c’est véridique et je m’inquiète sur la santé mentale de cet ami mais ça, c’est une autre question).

La deuxième phrase est dite par une femme et l’on comprend que si elle gagne plusieurs millions d’euro, elle, ce qu’elle va acheter… à votre avis ? Une maison de campagne ? Plein de bijoux ? Une voiture avec chauffeur pour ne plus se faire emmerder dans le métro ? Investir dans son entreprise ? Et bien non… je vous le donne en mille.

Une femme qui gagne des millions à l’Euromillion, ce qu’elle va faire en premier selon la Française des Jeux c’est, s’acheter une nouvelle cuisine !!!! UNE NOUVELLE CUISINE !!!! Mais pas n’importe laquelle hein… en fin de publicité, elle précise qu’il y aura du marbre dedans. Ah ben oui, c’est plus pratique le marbre pour faire la popote à monsieur ! Ils auraient pu pousser le raisonnement jusqu’à l’achat d’un fer à repasser ergonomique avec poignée adaptée à sa main et incrusté de diamants… mais ils n’avaient probablement pas le temps.

Alors je vous l’accorde, il n’y a pas mort d’homme sur ce coup mais franchement, si une entreprise comme la FdJ n’est pas capable de gommer tous ces petits travers qui mettent les hommes dans une case (les machos prétendument virils) et les femmes dans une autre (la bonne ménagère) … qui le fera ?

Et je trouve cela d’autant plus gênant que depuis Octobre 2014, la FdJ est dirigée par une femme, Stéphane Pallez, femme à la carrière brillante, Science Po, énarque mais qui visiblement laisse passer le sexisme entre les mailles du filet.

Je me doute bien qu’elle ne valide pas un spot radio diffusé sur une radio nationale avant sa diffusion. Et là, vous vous dites que la direction de la communication doit être tenue par un homme, forcément un peu macho. Et bien non… là encore, surprise, la communication de la Française des Jeux est tenue par une femme, Laetitia Olivier, depuis 2010.

Cette anecdote ne fait que prouver une chose : le chemin sera long… très long. La lutte contre le sexisme n’est pas (que) la lutte pour de grands sujets comme l’égalité des salaires mais également la lutte contre ces petites choses qui classent les hommes et les femmes dans des rôles et des postures qui datent d’un autre temps.

J’ai posté cette semaine une publicité de 2014 faite par Dekra qui est autrement plus sexiste et choquante que la publicité dont je viens de vous parler mais ce n’est pas un détail. Imaginez-vous le process que doit passer une publicité avant d’être diffusée. Le nombre de personnes qui ont dû lire le texte de cette pub, l’écouter, le valider, probablement le modifier des dizaines de fois. En tant qu’ancien dirigeant dans des régies publicitaires, je peux vous affirmer que nous parlons de dizaines de personnes qui l’ont fait. Et ce qui m’inquiète, vraiment, c’est que pas une seule de ces personnes n’ait levé le doigt pour dire :

« euuuuuh…. Les amis, vous êtes sûr que c’est crédible ça une femme qui va courir s’acheter une nouvelle cuisine si elle gagne à l’Euromillion ? Hein ? Y aurait pas mieux à trouver ? »

Et bien visiblement, non… il n’y avait pas mieux à trouver. Mesdames, soyez heureuses, si vous gagnez à l’Euromillion, au lieu d’aller chez Cuisinella, vous pourrez vous faire une cuisine haut de gamme sur mesure en marbre ! Trop bien, non ? Merci la Française des Jeux.

Conclusion

Soyons attentif, tous, toujours. En ce moment, il y a un grand débat sur la grammaire inclusive, chose que j’applique assez régulièrement dans mes écrits depuis des années, mais ce débat ne me semble pas prioritaire par rapport à des comportements et des décisions prises par de gens cultivés, éduqués, qui ont du pouvoir et qui malgré cela laissent passer des messages dignes des années 60. Je ne sais pas si la Française des Jeux changera ses publicités à l’avenir mais j’en appelle aussi aux agences de publicités, aux créatifs : votre influence est grande (et c’est d’ailleurs pour cela que les annonceurs vous payent cher), utilisez là à bon escient !

Gaël Chatelain